產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)一直是基于競爭導(dǎo)向而非戰(zhàn)略導(dǎo)向。因為基于競爭導(dǎo)向，企業(yè)間紛爭一直不斷，惡性競爭愈演愈烈；因為非戰(zhàn)略導(dǎo)向，企業(yè)忽視了顧客價值導(dǎo)向，忽視了為顧客提供增值產(chǎn)品的方向。
方便面：品類創(chuàng)新破盈利危局
文∕楊永華
最新資料顯示，今年第一季度，大部分方便面企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然堪憂。盡管企業(yè)千方百計苦練內(nèi)功降成本，收縮戰(zhàn)線降投入，但大部分方便面企業(yè)仍然處于經(jīng)營虧損的邊緣。
3月份，以康師傅為代表的方便面企業(yè)開始放出漲價口風(fēng)。但由于方便面關(guān)乎國計民生，在國家宏觀調(diào)控的背景下，“談話”讓行業(yè)漲價的號角聲逐漸消失。
諸多方便面企業(yè)，面對一邊是談話、一邊是苦苦支撐的局面，究竟該何去何從？
為什么會出現(xiàn)行業(yè)性的經(jīng)營危機？
我們認(rèn)為，其中原因固然有通脹的因素，但若全部歸結(jié)于通脹也是欠妥的，因為其他行業(yè)也同樣面臨這個問題。那么，為什么偏偏是方便面行業(yè)出現(xiàn)了行業(yè)性的經(jīng)營危機呢？
如果說行業(yè)中的中小企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營危機是由于沒有品牌議價能力，沒有規(guī)模優(yōu)勢，沒有市場話語權(quán)。那么，為什么規(guī)模數(shù)億、甚至幾十億的方便面企業(yè)也會出現(xiàn)虧損？
我們認(rèn)為，這主要是由于方便面企業(yè)本身的行業(yè)創(chuàng)新和行業(yè)遠(yuǎn)見不足，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)一直是基于競爭導(dǎo)向而非戰(zhàn)略導(dǎo)向。正是因為基于競爭導(dǎo)向，方便面行業(yè)的企業(yè)紛爭一直不斷，企業(yè)之間的惡性競爭愈演愈烈；也正是因為非戰(zhàn)略導(dǎo)向，方便面企業(yè)忽視了顧客價值導(dǎo)向，忽視了為顧客提供增值產(chǎn)品的方向。
回顧這5年來的方便面行業(yè)和企業(yè)的表現(xiàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)：由于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者缺少行業(yè)創(chuàng)新和行業(yè)遠(yuǎn)見，導(dǎo)致方便面企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；企業(yè)間基于市場份額和企業(yè)行業(yè)地位爭奪，市場競爭的主要表現(xiàn)就是惡性價格競爭而非顧客價值提升。
方便面企業(yè)要想走出經(jīng)營危機，甚至擺脫行業(yè)性的經(jīng)營危機，只有建立以顧客價值為核心的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品的品類創(chuàng)新，擺脫行業(yè)發(fā)展最原始的價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)，才能從根本上化解經(jīng)營危機。
方便面企業(yè)如何實現(xiàn)品類創(chuàng)新？
何謂品類？
從營銷的角度，品類就是通過產(chǎn)品差異化定位和差異化訴求，給消費者一個購買本品的理由，或者說是給本品一個賣給消費者的理由。簡而言之，就是消費者憑什么掏錢買你的產(chǎn)品而不買其他的產(chǎn)品。
那么，方便面怎么樣才能讓消費者找到一個購買的理由呢？
品類創(chuàng)新是企業(yè)綜合能力的體現(xiàn)。企業(yè)只有通過全方位的挖掘和資源整合，從設(shè)備、原材料、消費群細(xì)分、地方名吃的戰(zhàn)略高度思考，才能實現(xiàn)企業(yè)的品類創(chuàng)新。
設(shè)備研發(fā)角度
設(shè)備能力是一切產(chǎn)品突破的基本能力。設(shè)備突破是工業(yè)企業(yè)，尤其是方便面企業(yè)實現(xiàn)“黑馬”戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略之一。因為設(shè)備不僅關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量和成本，更重要的是企業(yè)品類創(chuàng)新和品類研發(fā)的基石。
通過設(shè)備創(chuàng)新實現(xiàn)品類創(chuàng)新的例子，在方便面行業(yè)已屢見不鮮。
比如，斯美特思圓方便面通過創(chuàng)新油炸盒，將面塊從方面塊改變?yōu)閳A面塊，讓消費者泡面更加方便。這種讓方便面更方便的面塊創(chuàng)新，也讓斯美特在一定時期內(nèi)獲益匪淺。
再如華豐方便面的“掌上脆”。華豐在推出掌上脆之前，企業(yè)的整體市場一直處于下滑狀態(tài)，后來通過改造油炸盒，把油炸盒變窄變長，生產(chǎn)出又窄又長的干吃面，美其名曰“掌上脆”，結(jié)果，市場如日中天。
又如國華公司生產(chǎn)的河南燴面。通過行業(yè)第一寬面刀，從產(chǎn)品的實質(zhì)上解決了河南燴面產(chǎn)品的形似。河南燴面產(chǎn)品成為當(dāng)前方便面行業(yè)最具市場競爭力的產(chǎn)品之一，企業(yè)業(yè)績也因此突飛猛進(jìn)。
原材料研發(fā)角度
原材料是產(chǎn)品的核心與靈魂。俗話說，巧婦難為無米之炊。可以說，通過原材料實現(xiàn)品類創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的根本，因為原材料創(chuàng)新是顧客價值提升的根本手段。
那么，方便面企業(yè)如何通過原材料實現(xiàn)品類創(chuàng)新呢？
一是原材料的專業(yè)知識提煉，即概念性產(chǎn)品創(chuàng)新。如今麥郎方便面的“麥芯粉”。盡管消費者不是很清楚麥芯粉具體市場怎么回事，但是消費者通過企業(yè)傳播麥芯粉這一概念，在心智中形成了好面粉的基本認(rèn)知。同時企業(yè)以“彈、爽、滑”為訴求點，強化了消費者的認(rèn)知和記憶。當(dāng)時今麥郎產(chǎn)品的市場突破，不能忽視了麥芯粉的功勞。
二是原材料的原產(chǎn)地概念。原產(chǎn)地是占領(lǐng)消費者心智的主要手段之一。因為原產(chǎn)地一直是消費者選擇產(chǎn)品的主要理由，原產(chǎn)地本身就會有很強的消費認(rèn)知和購買拉力，因為在消費者心智之中，原產(chǎn)地就是第一，就是無可替代，無法復(fù)制。
如統(tǒng)一的老壇酸菜，通過融合四川老壇酸菜的原產(chǎn)地概念，以正宗的老壇酸菜面為消費訴求，塑造中國最正宗、最地道的老壇酸菜面形象，同時配以讓人垂涎欲滴的產(chǎn)品訴求推廣。統(tǒng)一老壇酸菜面成績不菲，也是情理之中的事。
又如斯美特的思圓“魔鬼辣面”。一個“辣”字，附加辣椒原產(chǎn)地概念，加上對“辣形象”的推廣，區(qū)隔了同類產(chǎn)品的“辣”元素，形成了消費者獨特的認(rèn)知和記憶，從傳統(tǒng)口感上獲取差異化的訴求，著實吸引了愛辣一族。
三是新技術(shù)、新工藝下的原材料。眾所周知，方便面粉包和菜包中的蔬菜均為烘干蔬菜。由于烘干蔬菜顏色不鮮亮，易損，視覺上直接消磨了消費者的食欲。現(xiàn)在，有一種低溫干燥的蔬菜技術(shù)，通過凍干技術(shù)不僅保持了蔬菜的顏色鮮亮，而且還可以保持泡后菜葉完整。這種菜包和方便面面塊一起泡后，不僅直觀上直接區(qū)隔了現(xiàn)在的方便面產(chǎn)品，而且還給消費者以營養(yǎng)、天然的想象空間。當(dāng)然，很多企業(yè)會認(rèn)為這種蔬菜價格比較昂貴，成本難以承受。大米我們認(rèn)為，這是企業(yè)忽視顧客價值的思維所致，只要能夠形成品類，消費者就有購買的理由。
消費群細(xì)分角度
隨著市場競爭加劇，復(fù)合型產(chǎn)品或者說萬金油類產(chǎn)品基本已經(jīng)全部退出市場，取而代之的是以消費群為導(dǎo)向的細(xì)分產(chǎn)品。行業(yè)競爭必然導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品功能逐步單一化，每一個產(chǎn)品能覆蓋的消費群會越來越少。企業(yè)產(chǎn)品走向為某些細(xì)分的消費群定制也是必然的趨勢。
企業(yè)以消費群細(xì)分為依托實現(xiàn)品類創(chuàng)新，就要對產(chǎn)品的整體消費群進(jìn)行分類研究，比如從年齡段、性別、階層、教育程度等等，實施消費細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分。
如斯美特的粉面搭檔，根據(jù)當(dāng)前女性流行小吃酸辣粉、土豆粉的市場火熱表現(xiàn)，大膽將粉絲和方便面進(jìn)行組合，聚焦女性消費。如果企業(yè)能夠在粉面搭檔產(chǎn)品的推廣上聚焦渠道，集中資源有針對性地展開推廣，就一定能夠取得突破。單從企業(yè)該產(chǎn)品近期的市場運作看，我們擔(dān)心企業(yè)不能聚焦推廣，而是把這一款細(xì)分的產(chǎn)品當(dāng)成大眾方便面，會出現(xiàn)消費定位、市場定位和產(chǎn)品定位脫節(jié)，或者出現(xiàn)企業(yè)胡子眉毛一把抓，導(dǎo)致該產(chǎn)品在非主流消費渠道環(huán)節(jié)出現(xiàn)滯銷，而企業(yè)營銷人員對該產(chǎn)品的市場運營態(tài)勢和未來走勢評判，出現(xiàn)“歸因性錯誤”。
地方名吃角度
中華名吃和地方名吃是中國的驕傲。而隨著社會生活的變化，中華名吃和地方名吃工業(yè)化生產(chǎn)也是必然的發(fā)展趨勢。同時，面條類中華名吃和地方名吃品種也是數(shù)不勝數(shù)，方便面企業(yè)通過企業(yè)綜合能力研發(fā)面條類中華名吃和地方名吃，成為品類創(chuàng)新的突破口。
國華公司將自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位于國華美食，圍繞中華名吃和地方名吃開發(fā)國華美食系列方便面產(chǎn)品，通過聚焦和細(xì)分打造企業(yè)相對競爭優(yōu)勢。
如前文提到的國華美食“河南燴面”。河南燴面是河南傳統(tǒng)名吃，是河南的金字招牌，是河南名片。國華公司通過設(shè)備創(chuàng)新，將河南名吃河南燴面工業(yè)化生產(chǎn)，通過河南燴面嫁接了社會和市場資源。河南燴面上市3年來，不僅為企業(yè)的發(fā)展注入了強勁的內(nèi)在動力，同時也使這個名不見經(jīng)傳的企業(yè)一下子在業(yè)界和消費者者當(dāng)中聲名遠(yuǎn)揚。
同時，國華美食“武漢熱干面”、“蘭州拉面”等產(chǎn)品，也轉(zhuǎn)化了地方名吃的產(chǎn)品基因，嫁接了市場和社會資源，在區(qū)域市場取得了不菲的業(yè)績。
（作者系上海觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理）
編輯：潘衛(wèi)艷 858637569@qq.com
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