編者按：
不得不承認(rèn)，統(tǒng)一老壇酸菜方便面自2008年上市以來，雖然模仿者眾，但是一直保持了領(lǐng)先地位。
日前，統(tǒng)一中國投資有限公司管理群總經(jīng)理?xiàng)顗壅硎荆鳛榻y(tǒng)一集團(tuán)的優(yōu)勢產(chǎn)品，老壇酸菜方便面2012年銷售額為40億元，占統(tǒng)一集團(tuán)2012年方便面業(yè)務(wù)營收的55%。另外有數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過“跟進(jìn)狙擊”，康師傅的陳壇酸菜面也實(shí)現(xiàn)了15億元的銷售額，市場占有率達(dá)到了25%。
可以說，這一次統(tǒng)一的品類創(chuàng)新比較成功，但統(tǒng)一需要警惕。40億和15億的差距看起來并不小，但是康師傅的“跟進(jìn)狙擊”勢頭十分猛烈：起初請了“微博女王”姚晨，與汪涵對抗；隨著《泰囧》的熱播，又請來了徐錚和王寶強(qiáng)。這從側(cè)面反映了康師傅的野心之大，大有取而代之之勢。
這時(shí)候，回味一下“過往”，統(tǒng)一或許能多一些思考。
扎實(shí)的商品往往伴隨企業(yè)主“顧影自憐”式的迷戀，從而迷失了對市場的判斷；而精于市場營銷的企業(yè)主，往往不屑于對產(chǎn)品的精細(xì)打磨。黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴，這也是市場的潛在規(guī)律。
統(tǒng)一就是那個(gè)毀棄的“黃鐘”，那個(gè)堅(jiān)持原則而失卻了很多機(jī)會(huì)的“食古不化”者。
忽視競爭 崇拜USP
臺灣的營銷跟大陸的營銷是兩碼事，在臺灣的成功經(jīng)驗(yàn)，拿到大陸來很可能是刻舟求劍。
臺灣的商品可以“百花齊放”，因?yàn)榕_灣的現(xiàn)代化程度比大陸超前，消費(fèi)者的獨(dú)立意識更強(qiáng)，對商品的個(gè)性化需求更強(qiáng)。而大陸的消費(fèi)者不想跟大家不一樣，如果太過“脫離群眾”一定讓他們惴惴不安。大陸的消費(fèi)者更喜歡“標(biāo)準(zhǔn)化”的商品，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化的商品更滿足于他們的從眾需要，讓自己變得更安全。
而統(tǒng)一的營銷人一直熱衷于USP（獨(dú)特的銷售主張）理論，所有的產(chǎn)品一出世，就直接盯著賣點(diǎn)不放，一定要提出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，幾乎不太涉及競爭層面的思考。
在多元化的的消費(fèi)背景下， USP是有價(jià)值的，可是在同一化、標(biāo)準(zhǔn)化的大陸市場環(huán)境里，你要搶占的是消費(fèi)“標(biāo)桿”，而不是顧影自憐地挖掘你的賣點(diǎn)。說得更直接點(diǎn)，在大陸的市場環(huán)境下，賣點(diǎn)溝通是次要的，競爭才是第一要義。而統(tǒng)一直面競爭問題的時(shí)候，總是顯得諱莫如深。
統(tǒng)一的營銷人員絕對想象不到“香飄飄奶茶銷量可以環(huán)球一周”這樣的賣法能賣產(chǎn)品，甚至認(rèn)為“太土了”。但事實(shí)是這種賣法是有效的，特別在大陸這種“集體文化”的從眾消費(fèi)心態(tài)下。
不可否認(rèn)，大陸經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展，未來的消費(fèi)者會(huì)越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、獨(dú)特性。但是現(xiàn)在不是未來， 如果統(tǒng)一現(xiàn)在一味地追求獨(dú)特賣點(diǎn)，忽視消費(fèi)者的同一性，那就很難有未來。
缺乏品類觀
營銷觀念上過度關(guān)注USP，就必定缺失品類的思考方式。
統(tǒng)一一直夢想的是像可口可樂、王老吉這樣，一個(gè)單品可以賣遍天下。其實(shí)這種類型的商品，絕對不是從賣點(diǎn)里尋找出來的，而是從創(chuàng)建一個(gè)品類入手的。
以“特色菜”與“家常菜”為例，特色菜好吃但注定了是偶爾為之，是小市場；家常菜不好吃，但要天天吃，所以一定是大市場。也就是說，你的商品越有特色，市場機(jī)會(huì)越小，這就是統(tǒng)一所忽視的“特色悖論”，注定了它不能像可口可樂或者王老吉一樣成為一個(gè)巨無霸商品。
可口可樂：止咳水——提神醒腦——美國文化——暢爽，一直在 “去功能”化的弱化商品特點(diǎn)；王老吉：下火功能——防上火——消費(fèi)情景，也是在去功能化。
所以，統(tǒng)一若想做一個(gè)巨無霸的商品，就必然要拋棄掉USP的營銷觀。下面以鮮橙多為例進(jìn)行闡釋。
談到統(tǒng)一，就不能不談到鮮橙多，倒不是當(dāng)年鮮橙多有多紅，而是這個(gè)品牌具有足夠的條件成為一個(gè)品類，但遺憾的是鮮橙多錯(cuò)失了。
鮮橙多的成功除了建立在大眾對碳酸、水飲司空見慣審美疲勞的市場時(shí)機(jī)外，更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，用消費(fèi)者的話講：“既然都是喝東西，為什么不喝一個(gè)多點(diǎn)美容價(jià)值的飲料？”這個(gè)超值的美容利益（或者說是美容暗示），讓鮮橙多撕破了年輕女性的市場口子，從而獲得了巨大的成功。
然而，在成功后，鮮橙多并沒有搶占“品類代表”的定位，而是迷失在產(chǎn)品多C、多漂亮的賣點(diǎn)里。
鮮橙多只顧著在市場上開疆拓土，收獲既得利益，沒想到后路讓美汁源用一個(gè)“果肉”就給抄了！消費(fèi)者提到橙汁時(shí)，首先想到的是美汁源，而不是鮮橙多了，因?yàn)槊乐炊己斯饬�，比鮮橙多更地道。
鮮橙多好像明白了這個(gè)道理，隨后推出“優(yōu)選第一道鮮橙”的主張，路子似乎是對的，但姿態(tài)好像不太對。這種與美汁源競爭性的主張，雖然對作風(fēng)穩(wěn)健的統(tǒng)一來說算是一種突破了，但這個(gè)主張與美汁源提出“果肉”的時(shí)間相比，已經(jīng)慢了幾拍。
現(xiàn)在，美汁源的戰(zhàn)線開始拉長了，鮮橙多應(yīng)該鎖定橙汁區(qū)域進(jìn)行“品類代表”的王位爭奪。把那些無厘頭的葡萄多、蜜桃多暫且放一下吧！去搶回本應(yīng)屬于你的霸主地位，因?yàn)轷r橙多的基因里天然具有橙汁品類的“王室血脈”。
統(tǒng)一在臻于完美的產(chǎn)品下，應(yīng)用嫻熟的賣點(diǎn)思考下，能否多一種思考模式呢？我想這對統(tǒng)一將會(huì)有不小的好處，對“不安全食品環(huán)境”下的普通消費(fèi)者而言，更有好處！
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