文/王運(yùn)啟
品牌從來(lái)都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，又依賴于市場(chǎng)和外部環(huán)境。無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，還是市場(chǎng)和外部環(huán)境的變化，都要求品牌去適應(yīng)這種變化，要不斷地“變臉”。
從德?tīng)柣莅雅f標(biāo)志英文部分“DEERHUI”換成了“DEERWAY”，到百年品牌“可口可樂(lè)”的品牌再造，這些都在傳遞著一種信號(hào)：“品牌再造”是傳遞給消費(fèi)者乃至公眾，本企業(yè)和本品牌不斷進(jìn)取的企業(yè)文化，更是更新和引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)的一種理念。
品牌老化，識(shí)別力低下
品牌建設(shè)最忌諱企業(yè)無(wú)規(guī)劃、無(wú)秩序的品牌運(yùn)營(yíng)舉措。
如今，眾多大小有些品牌的企業(yè)都把品牌經(jīng)營(yíng)納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇，并且品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系中的位置舉足輕重。因此，企業(yè)事關(guān)品牌的每一個(gè)“動(dòng)作”都要在戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行，包括品牌“再造”。如果品牌“再造”要來(lái)個(gè)百分之百否定或百分之百創(chuàng)新，那就沒(méi)有價(jià)值了，或者不叫品牌創(chuàng)新或再造了，這無(wú)異于新創(chuàng)品牌，而忽略了品牌資源的長(zhǎng)期積累。
品牌“再造”不要徹底拋棄原有的品牌資源，而是要有揚(yáng)有棄，不丟失有效品牌資源，這一點(diǎn)很關(guān)鍵。可口可樂(lè)的品牌“再造”就是出于一種“慣性”，每隔一段時(shí)間，可口可樂(lè)就會(huì)對(duì)全球消費(fèi)者進(jìn)行一至兩年的跟蹤調(diào)查，了解對(duì)其口味和可口可樂(lè)包裝的需求，最終決定是否換包裝，走品牌形象親民路線。
品牌危機(jī)，重組分立
品牌發(fā)展史可以說(shuō)就是一部危機(jī)史，即使象麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)也同樣遇到此類問(wèn)題。如麥當(dāng)勞在中國(guó)武漢、長(zhǎng)春等地爆出“毒油事件”，還如大家熟知的“巨人集團(tuán)事件”等。因此，在遭遇危機(jī)之后品牌再造就成為一件意義重大的事情。
此外，還由于并購(gòu)重組或分立的企業(yè)之間，存在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)定位、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等方面差異，決定了企業(yè)間品牌策略的差異化，因此并購(gòu)重組織時(shí)“同化”品牌和分立時(shí)“異化”品牌就成為司空見(jiàn)慣的市場(chǎng)現(xiàn)象。
“品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投入一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新”，并在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種必然選擇，品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)這也是品牌再造的常規(guī)動(dòng)作。
應(yīng)該說(shuō)當(dāng)品牌所面對(duì)的消費(fèi)群發(fā)生改變的時(shí)候，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一種創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，或當(dāng)消費(fèi)者某種意識(shí)（比如說(shuō)環(huán)保意識(shí)）不斷增強(qiáng)時(shí)，或當(dāng)企業(yè)希望進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)都可以依靠品牌管理手段去適應(yīng)這種變化。但當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境或外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生重大改變，企業(yè)單純通過(guò)品牌管理手段無(wú)法適應(yīng)這種變化時(shí)，就必須進(jìn)行品牌再造。
企業(yè)只有不斷開(kāi)發(fā)出新的消費(fèi)群體，通過(guò)品牌再造改變已經(jīng)落后的品牌形象，樹(shù)立適合時(shí)代要求的、嶄新的品牌形象，才能推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。
世界知名企業(yè)比如寶潔公司，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進(jìn)了不下70次，根本不允許品牌達(dá)到所謂的“成熟”期。英特爾也是依靠產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代贏得優(yōu)勢(shì)，從286到586，然后到奔騰4，乃至迅馳、酷睿等，幾乎每隔兩個(gè)月就會(huì)推出新一代產(chǎn)品。
再次定位，留住忠誠(chéng)
大眾化消費(fèi)時(shí)代企業(yè)追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因?yàn)椴煌髽I(yè)的產(chǎn)品都差不多，所以用戶看誰(shuí)知名度高就買誰(shuí)的。
而在窄眾化消費(fèi)時(shí)代企業(yè)追求的卻是忠誠(chéng)度，只要能把某個(gè)特定的消費(fèi)群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，就很容易取得成功。這就需要通過(guò)給品牌再次定位來(lái)再造品牌，但建議企業(yè)不要輕易更改品牌名，尤其是那些人們耳熟能詳?shù)钠放泼！?/DIV>
對(duì)于品牌的再次定位，企業(yè)如果對(duì)此管理不慎，其結(jié)果將是致命的。研究表明，品牌啟用新名字，消費(fèi)者一時(shí)可能會(huì)有所困惑，但是如果消費(fèi)者記憶中的品牌形象或者說(shuō)定位沒(méi)有根本的變化，那么假以時(shí)日，消費(fèi)者慢慢地就會(huì)記住這個(gè)新的名字，對(duì)其購(gòu)買決定所起的影響不會(huì)太大。
品牌“再造”也要講究“天時(shí)”，選擇一個(gè)好的時(shí)機(jī)正式“再造”，既有利于事件傳播，又具有紀(jì)念意義。
適宜品牌“再造”的時(shí)機(jī)有很多，諸如企業(yè)成立周年慶典、組建企業(yè)集團(tuán)、企業(yè)上市、新品上市等，都適合做品牌“再造”的里程碑。有時(shí)品牌“再造”不僅僅是品牌名稱、標(biāo)志上的“形”的改變，還要有與其相對(duì)應(yīng)的“神”的改變，比如定位、理念、文化、策略等方面，做到形神相隨。
品牌“再造”，要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成品牌推廣，否則周期過(guò)長(zhǎng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的損失。
在正式“再造”前就應(yīng)與各種社會(huì)力量（尤其消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體）有所溝通；在正式“再造”儀式上，應(yīng)充分挖掘廣告?zhèn)鞑ゼ肮P(guān)傳播效應(yīng)；在品牌“再造”后要注重整合企業(yè)資源進(jìn)行品牌推廣，但不一定是在廣告上的狂轟亂炸。
品牌“再造”仿佛一項(xiàng)紛繁浩大的系統(tǒng)工程一樣，它的目的是目標(biāo)消費(fèi)群體更好地實(shí)現(xiàn)記憶和識(shí)別，并使企業(yè)獲得品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和永保消費(fèi)者忠誠(chéng)這樣一座“美麗持久大廈”。
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